Marketing, vente et communication

À retenir

Cadre programme : DCG, programme 2025 (arrêté du 4 août 2025, première session 2027), UE 7 « Management », partie 4 « Expliquer le management opérationnel », sous-partie 4.1 « Caractériser et analyser chaque activité opérationnelle » (marketing et vente, communication interne et externe non commerciale).

Pourquoi c'est central à l'examen : les situations de l'écrit de 4 h décrivent souvent une offre, un public, un canal de vente ou un message d'entreprise. Le candidat doit caractériser l'activité, apprécier la pertinence des moyens (segmentation, vente en ligne, allégations de durabilité, usage de l'intelligence artificielle) et repérer les risques, notamment d'image et d'écoblanchiment.

01Marketing et vente : missions et démarche

1.1 Le marketing

Le marketing a pour mission de comprendre le marché, de concevoir une offre qui répond à des besoins identifiés et de la faire connaître et acheter. La vente réalise la rencontre avec le client : prospection, proposition, négociation, conclusion, suivi. Le programme ne demande pas un cours de marketing, mais la compréhension du fonctionnement de l'activité et un regard critique sur ses moyens.

La démarche se déroule en quatre temps :

Temps	Contenu	Exemple
Études	Recueillir des informations sur le marché, les clients, la concurrence (enquêtes, données de vente, veille, avis en ligne)	Comprendre pourquoi des clients abandonnent leur panier
Segmentation	Découper le marché en groupes homogènes selon des critères (âge, usages, attentes, localisation)	Étudiants, familles, retraités
Ciblage	Choisir les segments que l'organisation veut servir	Se concentrer sur les familles
Positionnement	Définir la place que l'offre doit occuper dans l'esprit du client par rapport aux concurrents	« Le savon doux et local »

On regroupe souvent ces trois derniers temps sous l'expression segmentation, ciblage, positionnement. Ils doivent être cohérents avec la stratégie : une stratégie de différenciation (cours 10) appelle un positionnement distinctif.

1.2 Le marketing mix

Le marketing mix désigne la combinaison des décisions commerciales cohérentes avec le positionnement. La version classique comporte quatre volets :

Volet	Question	Exemple de décision
Produit	Que propose-t-on ?	Gamme, qualité, emballage, services associés
Prix	À quel niveau et selon quelle logique ?	Prix premium, prix de lancement, abonnement
Distribution (place)	Où et comment le client achète-t-il ?	Magasin, site, revendeurs, vente directe
Communication (promotion)	Comment faire connaître l'offre ?	Publicité, réseaux sociaux, relations presse

Pour les services, on ajoute classiquement la prise en compte du personnel en contact, des processus et des preuves matérielles : ils répondent aux spécificités vues au cours 24 (intangibilité, hétérogénéité, participation du client).

À retenir

Le mix doit être cohérent : un produit haut de gamme vendu à bas prix dans un canal de discount brouille le positionnement.

1.3 La relation client et la vente omnicanale

La relation client vise à fidéliser : connaître le client, suivre son historique, traiter ses réclamations, personnaliser les propositions. Un outil de gestion de la relation client rassemble ces informations. La vente omnicanale coordonne tous les canaux (magasin, site, application, téléphone, revendeurs) pour offrir un parcours continu : on commande en ligne, on retire en magasin, on retourne dans un point de vente. Elle exige une information unifiée (stock, historique) donc un système d'information cohérent (cours 29).

1.4 Repères de pilotage

Quelques indicateurs simples permettent d'apprécier l'activité commerciale : taux de conversion (part des visites ou des contacts qui aboutissent à un achat), taux de fidélisation, satisfaction, répartition du chiffre d'affaires par canal. Ils sont donnés par le sujet ; le candidat les interprète, il n'a pas à les construire.

02La communication non commerciale, interne et externe

La communication informe et construit des relations avec les personnes qui comptent pour l'organisation. La communication commerciale (publicité, promotion) soutient la vente et relève du marketing. Le programme vise ici la communication interne et externe, non commerciale.

Forme	Destinataires	Objet	Exemples
Interne	Salariés, managers	Informer, donner du sens, favoriser l'adhésion et la coordination	Lettre interne, réunions, intranet, messagerie
Institutionnelle	Parties prenantes externes	Construire l'image et la légitimité de l'organisation	Rapport annuel, présentation de la raison d'être, partenariats
De crise	Médias, clients, autorités, salariés	Gérer une situation de rupture (accident, fuite de données, polémique)	Communiqué rapide, porte-parole, cellule de crise
RSE (responsabilité sociétale des entreprises)	Parties prenantes, investisseurs, clients	Rendre compte des engagements sociaux et environnementaux	Rapport de durabilité, site dédié, campagne d'information

La communication interne est un levier d'animation (cours 15) ; la communication externe construit la réputation. Les deux doivent être cohérentes : un discours externe sur la qualité de vie au travail démenti par le climat interne produit du blanchiment social (cours 06).

03Numérique et intelligence artificielle (IA)

3.1 Ce qui change

Données clients : l'achat en ligne et les applications fournissent une masse de données qui permettent de mieux segmenter et de personnaliser.
Réseaux sociaux et influence : la communication devient bidirectionnelle ; les avis en ligne pèsent sur la réputation.
IA générative : rédaction de contenus, visuels, réponses automatiques ; gain de temps et de cohérence.
IA prédictive : prévision de la demande, recommandations, détection des clients susceptibles de partir.
Agents conversationnels pour répondre aux clients à toute heure.

3.2 Les risques à repérer

Données personnelles : le traitement des données de clientèle relève du règlement général sur la protection des données (cours dédiés en UE 8) ; en UE 7, on repère le risque et l'exigence de finalité et de sécurité.
Transparence : le règlement européen sur l'IA prévoit des obligations de transparence (article 50), applicables depuis le 2 août 2026 : par exemple informer l'utilisateur qu'il échange avec un système d'IA et signaler les contenus générés artificiellement ; le marquage lisible par machine pour les systèmes mis sur le marché avant cette date court jusqu'au 2 décembre 2026.
Qualité et image : erreurs de l'IA générative, contenus standardisés, perte de ton de marque.
Biais de ciblage ou de recommandation, dépendance à la plateforme publicitaire.

04Durabilité : écoconception et allégations

4.1 Prendre en compte la durabilité

Au niveau du marketing, la durabilité passe par l'écoconception de l'offre (durée de vie, réparabilité, matériaux, emballages), une politique de prix qui ne repose pas sur l'obsolescence, une information loyale des consommateurs et la prise en compte des attentes d'un public sensibilisé.

4.2 Les allégations environnementales sont encadrées

Affirmer qu'un produit est « écologique » est risqué. Quelques repères :

Droit français applicable : une pratique commerciale trompeuse peut porter sur l'impact environnemental (article L121-2 du code de la consommation). Sanction (article L132-2) : l'amende peut aller jusqu'à 300 000 euros et être portée jusqu'à 80 % des dépenses de publicité engagées pour l'allégation (loi Climat et résilience du 22 août 2021). L'allégation de neutralité carbone est encadrée depuis le 1er janvier 2023 (article L229-68 du code de l'environnement) : elle suppose un bilan d'émissions et une trajectoire de réduction.
Directive (UE) 2024/825 : elle interdit les allégations environnementales génériques non justifiées (« vert », « écologique »), les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification et les allégations de neutralité fondées sur la compensation. Son application est prévue au 27 septembre 2026, mais la France ne l'a pas encore transposée au 1er octobre 2026 : sa liste d'interdictions n'est donc pas encore opposable en droit français, qui continue de s'appliquer tel quel.
Directive « Green Claims » : elle n'existe pas à ce jour, la proposition ayant été suspendue. Ne pas la présenter comme adoptée.
Blanchiment social (socialwashing) : mettre en avant des engagements sociaux non réels ; il suit les mêmes règles de loyauté des pratiques commerciales, par interprétation.

05Risques de l'activité

Risque	Origine	Réponse possible
Atteinte à l'image, polémique en ligne	Avis négatifs, erreur de communication, crise mal gérée	Veille, procédure de crise, porte-parole désigné
Écoblanchiment	Allégation non étayée	Validation interne des messages, preuves, vérification juridique
Dépendance à un canal ou à une plateforme	Un seul canal de vente ou de publicité	Diversifier les canaux
Mauvais ciblage	Études insuffisantes	Tests, retours clients
Fuite ou mauvais usage de données	Sécurité insuffisante, outils d'IA mal encadrés	Politique de données, formation, contrats de sous-traitance
Rupture entre promesse et réalité	Marketing déconnecté de la production	Coordination marketing et opérations (cours 30)

06Apprécier la pertinence des moyens

On interroge : le ciblage est-il cohérent avec la stratégie ? Les canaux correspondent-ils aux habitudes des clients ? La communication est-elle loyale et vérifiable ? Les outils numériques sont-ils proportionnés et sûrs ? Les moyens sont-ils cohérents entre eux (cours 31) ?

Exemples corrigés

Cas 1 : Savons Ondine (segmentation, omnicanal, indicateurs)

Situation. Savons Ondine fabrique des savons solides et des cosmétiques en petites séries. Le dirigeant décrit : « Nos clientes sont surtout des femmes de 25 à 45 ans, sensibles à la composition. Nous vendons dans trois canaux : nos magasins (54 % du chiffre d'affaires), notre site (31 %) et des revendeurs (15 %). Le site a reçu 52 400 visites le trimestre dernier pour 1 572 commandes. Nous proposons le retrait en magasin d'une commande passée en ligne. Notre assistant de réponse en ligne, fondé sur l'IA, répond aux questions de composition, mais il s'est trompé deux fois sur un allergène. Nous souhaitons conquérir les hommes de 25 à 45 ans avec un coffret de rasage. »

Questions. 1. Caractérisez la démarche marketing de l'entreprise. 2. Interprétez le taux de conversion du site. 3. Appréciez la pertinence de l'assistant d'IA et des moyens de vente. 4. Concluez par une recommandation au dirigeant.

Corrigé.

Démarche. L'entreprise a un segment ciblé (femmes de 25 à 45 ans attentives à la composition) et un positionnement implicite autour de la composition naturelle. Elle pratique la vente omnicanale (magasins, site, revendeurs, retrait en magasin d'une commande en ligne). Le projet de coffret de rasage vise un nouveau segment (hommes de 25 à 45 ans) : la cohérence avec le positionnement actuel est à vérifier par des études avant tout lancement.
Taux de conversion. 1 572 commandes pour 52 400 visites : 1 572 ÷ 52 400 = 3,0 %. Environ trois visites sur cent aboutissent à un achat : ce taux se juge par comparaison avec les trimestres précédents et avec l'usage du secteur, que l'énoncé ne fournit pas ; on ne conclut donc pas à un bon ou mauvais niveau sans point de comparaison. En revanche, la répartition des canaux (54 + 31 + 15 = 100 %) montre que le site pèse presque un tiers des ventes : il est devenu stratégique.
Pertinence. L'assistant d'IA est adapté à l'objectif (répondre vite à un volume de questions) et proportionné à une entreprise de petite taille. Mais il crée un risque élevé : une erreur sur un allergène peut nuire à la santé d'une cliente et à l'image de l'entreprise. La mesure de réduction est de borner son champ (pas de réponse sur les allergènes sans renvoi à la fiche du produit), de faire valider les réponses sensibles par un humain et d'informer l'utilisateur qu'il échange avec un système d'IA. L'omnicanal est pertinent mais suppose un stock et un historique client communs (système d'information).
Conclusion au dirigeant. « Le site porte désormais un tiers de nos ventes : fiabilisons-le avant d'élargir l'offre. Nous recommandons de corriger tout de suite les réponses de l'assistant sur les allergènes, de suivre le taux de conversion chaque trimestre et de tester le coffret de rasage auprès d'un petit panel avant d'engager un lancement. Le nouveau segment ne doit pas brouiller la promesse de composition qui fait notre positionnement. »

Cas 2 : une allégation « 100 % écologique » (écoblanchiment)

Situation. La même entreprise prépare une campagne : sur ses emballages et sur son site, « Savon 100 % écologique, neutre en carbone ». Elle a financé la plantation d'arbres pour « compenser » ses émissions. Un logo rond vert « Éco-responsable » créé par ses soins figure sur le coffret. Elle n'a pas établi de bilan d'émissions. Un salarié alerte la direction sur le risque.

Questions. 1. Caractérisez le risque. 2. Précisez le cadre applicable en 2026. 3. Proposez un plan d'action.

Corrigé.

Risque d'écoblanchiment. Les mentions « 100 % écologique » (générique) et « neutre en carbone » (compensation sans bilan) ne sont pas étayées ; le logo « Éco-responsable » n'est pas fondé sur une certification indépendante. La campagne expose à un risque d'image (dénonciation par des associations ou des clients) et à un risque juridique.
Cadre. Le droit français applicable sanctionne les pratiques commerciales trompeuses, notamment sur l'impact environnemental (article L121-2 du code de la consommation) avec une amende pouvant atteindre 80 % des dépenses de publicité engagées. L'allégation de neutralité carbone suppose un bilan et une trajectoire de réduction (article L229-68 du code de l'environnement). La directive (UE) 2024/825 vise précisément ces pratiques (allégations génériques, labels non certifiés, neutralité fondée sur la compensation) et s'applique en principe depuis le 27 septembre 2026 ; sa transposition française n'est pas achevée, la protection repose donc aujourd'hui sur le droit déjà en vigueur. La prudence commande néanmoins de s'y conformer dès maintenant.
Plan d'action. Évitement : retirer « neutre en carbone » et « 100 % écologique ». Prévention : exiger des preuves pour chaque message (composition, analyse du cycle de vie, labels reconnus) ; faire relire les allégations par un juriste avant diffusion. Réduction de l'impact : retirer le logo maison, ou préciser clairement qu'il s'agit d'un engagement interne ; communiquer sur des faits (emballage recyclable, ingrédients d'origine locale) vérifiables et proportionnés.

Écrit au décideur. « Nous vous recommandons de remplacer les allégations génériques par trois preuves factuelles chiffrées et vérifiables et de suspendre le logo maison. La campagne y gagnera en crédibilité et nous évitera une sanction dont le plafond est lié à nos dépenses de publicité. »

Question problématisée : plan détaillé

Sujet. Le numérique et l'intelligence artificielle transforment-ils la relation client ou seulement ses outils ?

Problématique. Les outils numériques et l'IA personnalisent et accélèrent la relation client, mais leur valeur dépend d'un cadre de confiance (loyauté, données, transparence) et d'une cohérence avec la stratégie.

Plan.

Une relation client augmentée. Données, segmentation fine, omnicanal, personnalisation, réponse immédiate ; gain d'efficacité ; exemple du site et de l'assistant du cas 1.
Mais une relation fragilisée si elle n'est pas maîtrisée. Erreurs de l'IA, données personnelles, transparence imposée (article 50 du règlement sur l'IA), écoblanchiment, perte de relation humaine.
Conditions de la valeur. Cohérence avec le positionnement et la stratégie ; contrôle humain ; transparence ; ajustement des moyens à la taille ; mesure des résultats.

Vocabulaire essentiel

Terme	Définition
Segmentation	Découpage d'un marché en groupes homogènes
Ciblage	Choix des segments servis
Positionnement	Place voulue de l'offre dans l'esprit du client
Marketing mix	Combinaison cohérente des décisions de produit, prix, distribution et communication
Vente omnicanale	Coordination de tous les canaux pour un parcours continu
Taux de conversion	Part des visites ou contacts qui aboutissent à un achat
Communication institutionnelle	Communication qui construit l'image de l'organisation
Communication de crise	Communication de gestion d'une situation de rupture
Écoblanchiment	Mise en avant d'engagements environnementaux non étayés
Blanchiment social	Mise en avant d'engagements sociaux non réels
Écoconception	Conception d'une offre en réduisant son impact environnemental

Points clés à retenir

Le marketing comprend le marché (études), choisit sa cible (segmentation, ciblage, positionnement) et décline un marketing mix cohérent.
La vente omnicanale suppose une information unifiée donc un système d'information cohérent.
La communication non commerciale est interne, institutionnelle, de crise ou liée à la RSE.
Le numérique et l'IA apportent des gains (données, personnalisation, rapidité) et des risques (données, erreurs, transparence).
Les obligations de transparence du règlement sur l'IA s'appliquent depuis le 2 août 2026.
Les allégations environnementales sont encadrées : le droit français s'applique, la directive 2024/825 n'est pas encore transposée en France.
Blanchiment social et écoblanchiment sont deux risques de réputation distincts.
On apprécie les moyens par leur adéquation, leur cohérence et leurs risques.

Pièges fréquents

Confondre marketing et publicité : la publicité n'est qu'un élément de la communication du mix.
Confondre ciblage et positionnement : cibler est choisir qui servir, positionner est décider quelle image occuper.
Présenter un taux de conversion comme bon ou mauvais sans point de comparaison.
Oublier la communication non commerciale : interne, institutionnelle, de crise et RSE sont au programme.
Annoncer que la directive 2024/825 s'applique en France : sa transposition n'est pas achevée ; le droit français actuel s'applique.
Parler de la directive « Green Claims » comme d'un texte adopté : sa proposition est suspendue.
Faire de l'IA un gage de qualité : elle exige un contrôle humain et de la transparence.
Ne pas relier le marketing à la stratégie : le ciblage et le prix traduisent le positionnement stratégique.

Q&R pour le tuteur IA

Q : Quelle est la différence entre segmentation, ciblage et positionnement ? R : La segmentation découpe le marché en groupes homogènes ; le ciblage choisit les segments à servir ; le positionnement définit la place de l'offre dans l'esprit des clients par rapport aux concurrents.

Q : Que recouvre la communication non commerciale ? R : La communication interne (salariés), institutionnelle (image), de crise et celle qui porte sur la responsabilité sociétale. Elle diffère de la publicité, qui soutient directement la vente.

Q : Qu'est-ce que l'écoblanchiment et que dit le droit en 2026 ? R : C'est la mise en avant d'engagements environnementaux non étayés. Le droit français sanctionne les pratiques commerciales trompeuses (article L121-2 du code de la consommation) et encadre la neutralité carbone (article L229-68 du code de l'environnement). La directive (UE) 2024/825 doit interdire les allégations génériques ; elle s'applique en principe depuis le 27 septembre 2026, mais n'est pas encore transposée en France.

Q : Quand une organisation doit-elle indiquer qu'elle utilise l'IA face à un client ? R : Le règlement européen sur l'IA prévoit des obligations de transparence (article 50) applicables depuis le 2 août 2026, par exemple informer la personne qu'elle interagit avec un système d'IA. En UE 7, on repère l'obligation sans en détailler le régime.

Q : Comment apprécier la pertinence d'un moyen marketing dans un cas ? R : On regarde son adéquation à l'objectif, sa proportion à la taille de l'organisation, sa cohérence avec la stratégie et avec les autres moyens, le contexte et les risques induits.

Q : Faut-il calculer des indicateurs commerciaux à l'examen ? R : En UE 7, les indicateurs sont fournis et le candidat les interprète. La construction de tableaux de bord chiffrés relève de l'UE 11.